自1997年便创立了康诺食品乳品集团的王炜建，在新消费势头最火的时候打造起乳业新锐品牌吾岛。但其近五年的经营决策，并不遵循新渠道里常见的卖货逻辑。
无论是为留住一小部分种子用户而印刷的英文版营养成分表，还是拒绝砍掉超高复购率却体量不大的香草味酸奶，亦或是坚持自己加工并不赚钱的坚果燕麦包，吾岛总在行业轻易放弃的地方坚持价值优先。
特别是对于价格敏感度高企、短保偏好抬头、渠道自有产品和现制饮品分食的挑战，王炜建也并不恐慌。其相信选择吾岛的消费者是“最聪明的一批人”，可以计算出蛋白质单克的性价比，理解更高洁净度技术赋予的长保空间，用舌头品尝出基础品和差异化产品的原料品质差别。
“乳业几千亿的市场规模里，我们做的只是非常细分的希腊酸奶浓稠型滤乳清产品。所以小气候并未受到大环境影响。”站在FBIF2025食品饮料创新论坛的演讲台上，王炜建没有其他创业者挂在嘴边的流量焦虑，从容不迫的姿态一如其过去30年的个人经历——1997年创业做鲜奶、酸奶配送，两年后出国留学，玩了七八年的极限运动，2016年重回公司接手经营。即便彼时地方鼓励乳业投产，期望建设一座日处理300吨原奶的工厂，王炜建也没跟风“上头”。
“我要建面向未来的工厂。”王炜建透露，小步快走的工厂投建思路下，吾岛从2017年开始工厂建设到2020年投产，再到后续五年累计4.2亿元的投入，于本月的最新酸奶产能已拔得国内希腊酸奶品类的产能、销量头筹。
“我相信创新来自供应链端，原料、工艺、设备都要最好的，吾岛只对初心负责。”
以下为对话实录：
Q：吾岛首先夺人眼球就是金属质感的外包装，再进一步看，会发现特别印制的英文版配料表和营养成分表。为什么要在这个细节上比同行多一步？
王炜建：吾岛的工厂在2020年投产，而2021年正式销售之前，我们大约做了小半年的产品测试。测试最早从我们位于朝阳门的办公室开始，确定里面该有多少蛋白质、脂肪，该用哪些菌种，口感风味当如何，该去寻找哪一类种子用户。
当时到北京找到的第一批用户来自时尚、健身团体，里面有一半是外国人。第一次给他们饮用测试时，反馈看不懂包装信息。很多外籍家庭说，由于平时看不懂包装文字，只能购买进口商品。甚至在购买一些基本生活用品时，并不是自己经济条件多好，非要买进口高价的商品，真的是语言不通所致。像我之前去讲阿拉伯语的地方，记得那里超市货架琳琅满目，但我也分不清这么多奶制品，到底是酸奶还是奶油。
发现这个问题后，我们便开始标注起产品基本中英文信息，因为不想放弃这批作为种子用户的外籍人士。当然我们英文标注的不是所有信息，主要是重要内容，比如品类名、无蔗糖、营养成分表等。
如今吾岛也已进入中国香港市场。未来出海到更多地区，我们的包装优势就会更突出体现。
Q：吾岛工厂在河北，运输半径是否有上限？今年3月有用户发现吾岛一款酸奶的保质期从28天变成36天，是一次技术突破吗？
王炜建：吾岛从河北邯郸工厂运输到广州、深圳等地，冷链专车直达一般30多个小时就到。
关于保质期的变动，首先要回到2017年我们筹备建新工厂的时候。当时我去海外考察，发现欧洲、日本等地的不少酸奶保质期高达60天，可彼时国内酸奶主流保质期还是21天。更早之前，酸奶保质期也是从7天到15天这样逐步延长过来的。
我咨询过专家这种差别原因，了解到保质期针对的是活菌的低温以及染杂菌的问题。如果产品洁净度很高，保质期是有可能做到60天的。而这与前处理设备、罐装设备、冷链运输能否支持密切相关。
举个例子，一个普通的洁净级阀门可能两三千块钱一个，吾岛工厂的阀门安全等级非常高，一个的成本要两万块钱。因此我们发酵完，自动化清洗的洁净度非常干净，前处理阶段就不会滋生杂菌。
到了罐装阶段，过去有工厂的杯子盖膜不杀菌直接罐装，这难免会让杯子盖膜上遗留杂菌，让保质期变短。而在吾岛，我们的工厂超洁净是更高等级。相比普通工厂的洁净型设备只要一百来万，我们的设备都五六百万起步。
而前处理的投入越高，罐装设备等级越高，加上全程冷链运输系统，我们在盒马等高端渠道销售时便能支持我的保质期写三十多天。其实我们内测过，如果我标60天，放在冰箱里也是能达到的。
Q：低温酸奶一直受困于短保，在线下商超高频促销。如果设备更新有利于延长保质期，为什么其他品牌没有同步在供应链做技术改造？是因为设备更新投入产出不划算吗？
王炜建：很多品牌兴建工厂很早，过去一台设备用上二十年是正常的。前处理、罐装的标准逐步升级替换。可能一个品牌在上架新包装产品时，会逐步替换其中一两台设备，一般不会把整个工厂拆了重建。这就存在一个现象——品牌有的产品用更高等级设备生产，有的用老设备，那它也不敢把所有信息标注到最高水平。毕竟工厂迭代有周期，无法一下子扭转。
更长保质期代表了更长的货架期，但还不是最主要的优点。最重要的是“安全”。因为超洁净的灌装机，对杯身、贴膜都灭菌，让包材处于灭菌环境再罐装运输，变质可能性便大幅降低。
Q：普通用户对保质期长短优劣有分歧。比如烘焙品类里短保面包份额逐渐扩大；现制饮料的最佳赏味期通常只有几小时，用户也觉得比瓶装饮料风味更足。那现制酸奶连锁业态的崛起，是否会分食预包装酸奶商品的份额？
王炜建：首先我认同食物是越新鲜越好的。但现制的是否比乳制品工厂生产的新鲜？这要看现制连锁使用原料来自于哪里。
二十年前，茶饮店可能采用的大多是粉类，包括植脂末，因为没有冷链支持。咖啡店十年前，用常温牛奶已经是“良心”品牌了。这几年才开始在一线城市逐渐替代使用低温鲜奶。所以现制门店背后，需要看乳品工厂能否在供应链支持，提供更新鲜的乳品原料。
像吾岛会给蓝瓶咖啡、抹茶东京这些国际连锁品牌供应新鲜酸奶。这自然不能算“分食”，是让更好的现制连锁品牌选择更高品质的乳制品。
至于24小时低温鲜奶，无限接近于新鲜，我认同是更好的品质。但也要考虑可操作性，包括浪费风险。
Q：产能释放等因素，导致生鲜乳价格走低，也促使一些上游企业承接渠道代工产品。渠道自有乳制品在货架位置等方面的优势，给乳业专业品牌带来多大程度压力？
王炜建：渠道自有品牌这股风，最早是山姆等国际连锁商超带起来的。通过自有品牌的占有率来衡量零售渠道的健康盈利能力。
其实吾岛工厂所在的邯郸地方连锁超市，也会来找我们定制产品。吾岛的思路是做差异化的创新产品，即把差异化留给吾岛自己的标品。把大家都能做的基础品给到一些OEM代工。
所以，从渠道跟工厂的关系看，这并不冲突。渠道定制基础品，本品牌做差异化，完全没问题。
Q：也说明吾岛的产能现阶段有余力排期给第三方做代工？
王炜建：品牌以销定产，订单逻辑。超市卖了多少再定期补货。我们一般两天补一次货，不会做浪费性的产能配置。
做工厂的都知道，像我们开始做希腊酸奶的时候，一周生产一次，一次生产一吨两吨。可设备实际一天能处理100吨的原奶，我只能熬。你坚信你的产品是好的对的，是市场稀缺、被需要的，你的坚持会有结果。
做工厂要不断的“小步快走”，不要一下想建的很大。吾岛工厂从2020年到现在这5年来，每年都在投入扩建。2020年6月投产时，24000多平米主车间里只用了差不多1/3的空间，做了大量空间的预留。
市场先卖着，看给我什么反馈，这个系列增长我就加这个设备，那个品种增长我就加那个设备，以此保持整个工厂的利用率。
Q：有在社交平台上卖的比较好的乳制品主理人说，自己每单货就赚三个点。甚至代工厂看它卖得好就提价，如此品牌就会亏钱。还有一些上规模乳企的低温品类也贡献不了太多利润，是否低温品类本身的盈利难度更大？
王炜建：低温品类盈利难在于损耗。比如保质期短的，从出厂到运输上货架，已经消耗了几天，实际可卖时间非常短。若产品动销、管理不好出现浪费，很容易亏损。
低温产品的关键在于强运营，确保订单流转顺畅，包括从订单产生、物流配送跟生产环节一致，让大家高度配合无缝衔接，让你的损耗率降到最低。当然，在终端我们不是完全不做促销，有时候会跟着渠道、节日来做一些活动。
有的品牌找代工厂加工点产品，走卖货逻辑。有钱就赚，有一单就做。但其实真正做品牌的，像吾岛早期都面临着好几年持续亏损的压力——产品刚面世，大家不了解你，损耗率很高，以及大量试吃推广都带来费用消耗，让我们在品牌初期盈利很艰难。
这种前期亏损的背景下，卖货逻辑的人肯定不会继续。但做品牌的人还是要坚持。
Q：吾岛早期的Healthy系列下市了，公司对一个系列的考察期是多久？
王炜建：这跟公司资源的边界有关。在推广资源有限时，并不能平均分配到每块产品上。我们有一款香草味的产品，我个人非常喜欢，后台数据看复购率也特别高，超出我们其他产品。但实际我们从来没推广过它，也不是一个销量很大的款。
从产品线的逻辑，销量没有大幅增长，会面临是否要砍掉的问题。但我们坚持不砍，是看到了忠实客户的超高复购率，我们自己也知道这是一款好产品，值得继续做，即便产量不高。
Q：有从业者提醒新创品牌最怕被库存拖死，且SKU要少，不然尾部产品占用庞大资金，而且单品销量小让成本也下不来。是否能推测，吾岛这款量不大的产品盈利贡献也不多？
王炜建：这个产品线确实盈利不多，但我依然认为它可培养。香草味的酸奶是基础款，就想一家北京餐厅的要配烤鸭、炸酱面一样。香草味款代表了吾岛的基本实力，是一支潜力股。
其实，我们在生产勺吃型希腊酸奶时，找了不同厂家的坚果燕麦，但都达不到我想要的酥脆感。于是我就在工厂车间里扩出一块几百平方的区域，自建一个小型的坚果烘焙燕麦车间，专门烘烤椰子脆、燕麦、坚果、奇亚籽这些小料。
行业内有太多供应商可以选择，我可以简单的购买它们。但我还是坚持从11种原材料开始，不做任何添加的烘烤。这个板块我一分钱不赚，甚至每年我们在坚果燕麦包上是赔钱的，但它让我们的主产品希腊酸奶销售正增长，那这就是值得的。
今年工厂把这块纳入单独项目出来销售。目前看单独的燕麦坚果包增长非常快，让它从一个附属单品成为公司主力增长品。这也是我们通过工厂的确定性，来解决跟其他品牌差异化的一种路径。
Q：对部分产品线盈利没那么迫切，加上你们之前说“首要服务 GDP 排名前 60 城市里消费水平最高的 10% 的人”，是否意味着吾岛在定价、溢价决策上更自由？
王炜建：对消费者而言，都是希望买到有更高质价比的产品，不管你是身价百万还是千万。吾岛早期只有十几个人的时候，我们就内部讨论，目标客户一定是社会上最聪明的那批人，把最具性价比的产品供给给他们。
从吾岛的每克蛋白单价来看，其实我们是最有性价比的那类。有些蛋白质含量只有3的产品看似便宜只要两三块钱。我的产品要五六块钱一个，但我的营养成分是它的好几倍。在乳制品行业，一定要算干物质含量、蛋白质含量的单价。从这个角度，吾岛的营养成分单价其实更便宜，因此我觉得选择吾岛的消费者能算出来性价比、最聪明的一批人。
Q：会仔细计算营养成分单价的消费者规模有多大？这个评判标准已成为用户共识了吗？
王炜建：早期很多人买食品不看配料表、营养成分表。但如今越来越多人会看并且越来越懂，在意自己吃的是否“干净”，获得更优质营养。
回看消费市场变迁，在商品相对匮乏的时期，大家的需求都一致，工厂只要大量生产就可以，不用考虑个性化。但当生活品质变高，比如有人喜欢吃无糖的食品，过往产品就无法满足。
吾岛刚切入市场的时候，消费品已开始分级。我个人需求也是如此，那时候我想买的一些酸奶产品，只能高溢价买进口。所以吾岛要切入市场相对空白的部分。但最终我们想把产品卖给所有人。
Q：有同批从低温酸奶起步的乳业新品牌，已涉足低温鲜奶、常温奶、冰淇淋。吾岛未来服务更大消费群体的话，是否也会拓展品类？
王炜建：一定。我们定位乳基餐食公司。以乳基牛奶为基底进行深加工，希腊酸奶是深加工产品其中的一部分。为了满足目标人群的奶制品需求，会一步步扩大市场。
今年大家会看到我们两款新品。其中一个是饮用型希腊酸奶。以前希腊酸奶因为粘稠都是拿勺子吃的，广告也都是倒杯不洒。把它做成饮用型的，是为了更快的方便用户补充蛋白质。
希腊酸奶在行业通用定义里，一定是通过滤乳清技术实现的。行业里很多希腊酸奶通过膜、前浓缩等技术实现，吾岛一直坚持传统工艺，用滤乳清的方式实现高蛋白。我们本月即将上新的新品饮用型希腊酸奶也是国内首创。通过脱脂牛乳发酵后获得脱脂酸奶，又经过滤乳清的工艺把乳清脱掉，获得高蛋白的基料，配合其他原料，再借助APV无菌的均质机把它打的非常细腻、丝滑、流畅，这是全面的工艺创新突破。
和原有饮用型酸奶的区别在于，以前饮用型的酸奶喝时偏水感，里面的干物质很低。但这次新品口感非常密，每百毫升7克的高蛋白。
这款饮用型希腊酸奶也有一些和用户共创的花样喝法出来，可以加一些比较时尚的超级食物粉，把它变成不同风味的高蛋白饮。
Q：吾岛的小红书账号会发布各种把酸奶甜品化“吃”法的笔记。如今酸奶的食用场景，跟吸管或勺子搭配，哪个是主流？
王炜建：在家场景中，有闲暇时间拿不同原料摆盘。上班路、出行场景里需要快速获取营养，饮用型酸奶有自己的空间。
早期国内市场的酸奶更像是甜味饮料。而吾岛推崇乳基餐食，比如五年前我们就推出大桶装，让大家有机会把酸奶做成一道餐品。很多人不知道酸奶可以蘸酱料、涂抹料、配合巴西莓粉多种吃法。
Q：现制酸奶也会推出在酸奶基底上添加植物蛋白、植物纤维，甚至胶原蛋白肽的产品。且从投资市场热度看，现制饮品关注度似乎更高。而吾岛为何近三年没有再融资？
王炜建：我对投融资这块关注比较少。首先我做产品不是给投资人做的，我要考虑产品好不好，消费者会不会持续购买。把产品做好、工厂经营好，有人喜欢吾岛，我就会感到无比幸福。
吾岛这几年确实处于亏损状态——从2020年新厂投建到如今累计投资了近五亿元，平均每年花费一个亿在工厂上。我是坚定的装备派，认为好的品质一定源于好的硬件和环境，创新来自供应链端。
其实我们也缺钱。但融资有多种渠道，不是只有股权融资。毕竟很多人说股权融资是“卖血”换资。
Q：吾岛去年8月向中国银行邯郸分行出质了部分股权，是为满足什么资金需求？
王炜建：这几年我们工厂的老设备淘汰+上新设备时，获得了以旧换新的政策贷款支持。出质股权贷款获得的资金也投向了上游设备更新。
我们的奶源牧场主要合作澳亚，可以说是国内最高标准的牧场之一。大家都知道，河北的生鲜乳价格是全国奶价的洼地，如果图便宜，有大量的奶源可以挑选。但我们与澳亚长期合作，是成本偏高的选择。
Q：如此多的前期投入积累后，或许盈利的节点即将到来？
王炜建：盈利压力跟规模相关。吾岛的工厂产能大，投资高。但订单体量很小时，想盈利很难。只有扩大规模后，才能覆盖整个运营成本。
这几年我们的销售体量高速增长，今年计划翻倍。截至4月，已经实现了超过全年总目标三分之一的数额。所以我们预期今年能盈利。
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